目前全球化妝品市場規模也在持續擴大，我國在市場規模增速上位列第一,是全球最大的化妝品新興市場和第二大化妝品消費國，國內消費需求潛力巨大。

行業迎來新機遇的同時，更要面對日益復雜的新經濟形勢，受全球疫情反復、世界經濟低迷、跨境電商發展迅猛、行業競爭加劇等多重因素影響，中國化妝品面臨在國際市場銷售不暢等問題，化妝品貿易長期呈現逆差狀態，國際競爭力嚴重不足。

一、缺乏品牌意識，口碑積淀不足

化妝品的品牌塑造極為重要，是其國際化的必經之路。國內大部分消費者熟知歐萊雅、海飛絲，但是很少有人談論小護士、羽西，這正是中國化妝品企業發展中品牌意識缺乏的表現。

國際大牌化妝品企業憑借其雄厚的資金實力支持，能夠將大量資金用于廣告植入，以此來擴大品牌效應；而我國化妝品企業規模較小，發展基礎薄弱，很難在廣告宣傳方面投入充足的資金，因而在一定程度上限制了本土化妝品品牌的推廣宣傳。

而且一直以來國內消費者在購買化妝品時也是優先考慮國際知名品牌，對于國內化妝品牌的好感度低，從而難以達到較為滿意的銷售效果。

除此之外，大部分本土企業在化妝品的生產過程中沒有樹立品牌意識，對所生產的產品定位相對較低，因此也只能面向低端消費人群進行銷售，不足以實現品牌效應，最終阻礙了自身發展。

國際知名化妝品公司發展歷史悠久，已經具備相對完整和成熟的品牌矩陣，同時也較早進入了中國市場發展，因此，我國消費者對成立時間較長的國際化妝品牌已經建立信任，而且較長的發展歷史對其品牌口碑積淀和形象樹立具有積極作用。

而大部分國內化妝品公司與國際企業有近百年的發展差距，在口碑和消費者信賴度上有明顯的不足。由于缺乏品牌口碑積淀，我國本土化妝品很難享受品牌溢價。

二、定位相對局限，產品矩陣不夠豐富

國際知名化妝品牌歐萊雅集團至今已形成四大業務部門、數十個子品牌的龐大品牌矩陣，并且每個業務部門均有世界級的品牌作為支柱。我國本土化妝品公司還未形成較大規模，且品類相對集中，例如完美日記，主打產品只涉及彩妝品類，價格定位在中低區間；

而國際大牌化妝品公司生產產品范圍廣、品牌矩陣豐富，涉及護膚、彩妝、口腔等美容個護的各個方面，同時覆蓋所有的價格區間，且其產品針對各類不同的消費群體。

產品矩陣豐富的跨國企業可以根據不同的市場環境調整投資方式，在面對不利的市場因素時更能游刃有余，因而國際化妝品公司經營的穩定性更強，抗經濟周期能力更強。

國際品牌定位多樣，不乏適合并針對中國消費者的產品，國產品牌想從定位上吸引消費者目前還沒有十足的優勢。因此，國貨化妝品牌跟國際知名品牌在定位和產品矩陣方面還存在較大的差距。

三、科研投入力度不足，缺乏高端產品開發

目前我國化妝產品的生產能力已經達到基本水平，能夠生產基礎的保濕、滋潤和彩妝功效的產品，但更加高階的抗老、緊致等功效技術并未達到國際水平。

我國化妝品行業的競爭力還處于相對落后的位置，中低端市場魚龍混雜，其最重要的原因是化妝產品的科技含量不高，進而導致產品的市場核心競爭力較弱，表現為相關產品附加值較低、企業產品利潤偏低，國外產品長期占據中高端市場優勢。

我國化妝品生產企業在研發方面的投入遠遠不及國際知名公司，因而在產業基礎研發水平和人才儲備方面都相對落后。

尤其是一些定位高端的產品，其核心成分往往不是常規功效成分，開發獨創的原料則需要高昂的前期投入。充足的資金及高素質的人才是支撐企業發展的動力，資金不足、人才短缺必然會導致企業發展失去動力，最終走向破產。

對于化妝品企業的發展來說，同樣面臨類似的問題，而且當前國內對于化妝品行業發展的相關支持力度仍然存在一定的不足，不管是哪一個民族品牌，其技術中心及專利數量都難以超越國際巨頭寶潔與歐萊雅，且國內技術中心的主要科研人員短缺，與擁有上千名科研人員的國際企業相差甚遠。

花西子、完美日記等新銳國貨品牌更是存在重營銷、輕研發的問題。科研投入力度不足，將難以為化妝品行業高質量發展培養高技術人才，因而從根本上限制了我國化妝品行業的發展。此外，我國在目前的高校教育中尚未針對性地開設一門與化妝品行業發展相關的專業，這也是導致化妝品行業發展人才短缺的重要原因。

四、法律監管制度不完善，產品質量難以保證

化妝品經營品種主體多元化，監管難以全面覆蓋。一方面，化妝品種類紛繁多樣，涵蓋范圍很廣，其包含了美容護膚、祛斑防曬、彩妝美甲、口腔護理等產品。另一方面，化妝品經營主體多元化，比如個體小商戶、化妝品專營店、大型商場超市、美容美發店以及賓館酒店等等，使得監管往往顧此失彼。

此外，互聯網經濟飛速發展，天貓京東、微商代購、網絡直播等電商模式不斷涌現，使得越來越多的人選擇從網上渠道購買化妝品，也給化妝品監管帶來了一定的難度和挑戰。化妝品從業人員素質偏低，法律觀念極為薄弱。特別在化妝品專營店、美容美發機構中尤為明顯，原因有以下幾點。

第一，化妝品經營門檻較低，未列入前置許可，因此商家只要辦理了營業執照即可開業。此外，我國相關法律法規未對化妝品經營從業人員的文化背景進行要求，盡管相關條例規定了化妝品生產企業的質量負責人應當具備化妝品質量安全相關專業知識，但這也只是針對化妝品生產企業，并未提及經營企業的從業人員。

第二，化妝品經營企業，除了對特殊崗位人員要求具備專業知識外，對于其它從業人員，比起其素質更側重于專業技能以及營銷能力。像美容導師、業務督導、銷售客服等崗位的人員，并未設置專業、學歷等硬性要求。

第三，化妝品經營的從業人員法律意識薄弱，往往只關注經營盈利，疏于化妝品質把關。有的商家甚至為了牟利鋌而走險，以假充真、以次充好，經營過期化妝品的現象時有發生。

化妝品進貨渠道良莠不齊，產品質量難以保證。化妝品的進貨渠道較多，一是從各品牌的代理商和批發商購進，有的直接從廠家購進，常見于化妝品專營店、美容美發機構等，經營者可以提供相關的資質證件。

二是從淘寶、微店或者其他購物 APP 進行下單購買，一般多見于防曬護膚、染發美發膏等產品，若產品出現質量問題，賣家店鋪關閉就無法對產品進行維權。

三是賓館、酒店等場所往往是大批量購買定制的洗發水和沐浴露，有些化妝品經營者從展銷會或者化妝品展臺直接購買供店里顧客使用，且未索證索票，一旦出現質量問題，也就無從溯源。

化妝品基層監管力量不足，執法水平亟待提升。在較長的一段時間里，化妝品都是由衛生、工商、質監以及藥監等多部門共同管轄。

隨著 2013 年機構改革，原國家食品藥品監督管理總局承擔了化妝品監管職責，但是監管人員依據的法律法規還沿用 1989 年的《化妝品衛生監督條例》，直到 2021 年 新的《條例》正式施行，才形成了較為完善的化妝品監管體系。

2018 年機構調整，化妝品劃歸國家藥品監督管理局管轄，機構不斷更替，人員不斷整合和流失，使得真正了解化妝品的監管人員越來越少。很多監管人員大都非專業，對于化妝品領域非常陌生。因此，以現有的監管力量難以滿足新時代化妝品的監管需求。

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